차별화를 위한 차별화는 이제 그만_마케팅 차별화의 법칙

Who?
식품회사, 카드회사, IT 서비스 기업 등의 각 분야 마케팅 10년 차 실무자들이 모여 공동 집필한 책. 저자들은 마케팅 관련 주제를 다루는 팟캐스트인 <마케팅 어벤저스>로 시작해 책까지 기획하게 됐다고 한다.

What?
'마케팅은 차별화다'라는 대전제에서 출발해 마케팅 차별화의 종류, 구체적인 사례, 방법론 등을 소개한다. B2C 마케팅이 주된 소재로 등장한다.

Where?
현업에서 차별화에 대해 치열하게 고민하는 마케터와 관리자들을 위한 책. +마케터를 희망하는 학생.

 

책 속으로

P25.
결국 차별화를 만들어 낼 때의 중요 포인트는 소비자에게 유익한 ‘다름’을 제안하여 지속적인 선택을 유도하고 재구매로 이어지는 로열티를 구축할 수 있어야 한다.

차별화를 위한 차별화가 아닌 소비자가 납득할 수 있는 benefit을 줘야 한다는 내용에 공감했다. 이 부분을 읽으며 얼마 전에 있었던 우리 회사 내 연구소 회의가 생각났다.
후발주자인 우리 회사는 선도 기업의 제품과 차별화를 고민하며 신제품 출시를 했다. 그런데 차별화를 위해 내놓은 제품의 일부 특징이 선도회사의 제품과는 달랐다. 선도회사는 업계표준을 만든 정도의 브랜드가 구축되어 있었다. 때문에 우리 회사가 만든 제품의 특징은 소비자에게 약간의 혼란을 주고 있었다. 소비자 입장에서는 큰 benefit 을 느낄 수가 없었던 상황이었다. 영업 부서에서는 계속 수정을 요구했는데, 그때마다 연구소에서는 차별점이라고 강조하며 해당 기능을 유지하기를 원했다. (사실 개발부터 영업이 적절하게 개입을 했어야 했지만..) 소비자에게 확실한 benefit이 되지 않는 차별화는 공허한 구호에 불과함을 다시 깨달을 수 있었다.

​P42
수프림의 가장 큰 차별화 전략은 광적인 추종자를 만드는 브랜드 관리에 있다. 모든 제품을 200~400점으로 소량 한정 판매하고 아무리 인기가 많아도 추가 생산을 하지 않는다.
또한 새 제품을 출시하는 드랍데이에도 전 세계 11개점만 운영하는데 1인당 딱 1점씩만 살 수 있다. 대부분의 기업들은 많이 팔리는 상품을 더 많이 만들어 내고 싶어 한다. 당장 눈에 보이지 않는 브랜드 이미지보다는 매출과 영업이익에 목표를 맞추고 있기 때문이다. 하지만 수프림은 의도적으로 희소가치를 택했고 이는 젊은 층을 브랜드 광신도로 만들었다

정말 멋진 전략이다! 이익을 극대화할 수 있는 전략보다 희소성을 활용해 장기적인 브랜드 가치 상승을 노린다는 게 대단하다. 사실 이게 말은 쉬운 것 같은데 현실적으로 이익을 내야 하는 기업은 대부분 이렇게 하기 힘들다. 이런 전략은 매우 깡다구 있는 느낌이라 해야 하나..

P213
모든 상품과 서비스에는 컨셉이 있고, 컨셉은 그 상품과 서비스의 정체성을 규정하고 소비자의 니즈를 자극하는 가장 중요한 요소이다. 이런 컨셉에는 그렇게 주장하는 근거, 즉 RTB (Reason To Believe) 가 있어야 한다. 숙취해소음료의 컨셉이 ‘효과 빠른 숙취해소음료’ 라면 숙취가 빨리 해소될 수 있는 근거로 제시하는 ‘헛개나무 열매 추출물 100mg 함유’가 바로 RTB 이다.

컨셉은 알고 있었지만, RTB라는 개념은 처음이었다. 또 하나 배웠다.

P213
그런데 헛개나무 음료를 아무리 먹어도 금방 숙취해소가 안 된다면 그것은 RTB가 퍼포먼스를 보장해 주지 못하기 때문이다. 만약에 소비자가 숙취해소가 빨리 되는 것처럼 느끼게 하기 위해 고함량의 카페인을 넣었고 그 카페인 때문에 정신이 번쩍 들어서 숙취가 해소되는 것처럼 느끼게 된다면 카페인으로 이 숙취해소음료의 퍼포먼스는 향상된 것이고, 여기서 퍼포먼스 요소는 카페인이 되는 것이다. 이처럼 RTB와 퍼포먼스 요소는 같을수도 있고 다를 수도 있다

RTB에 이은 퍼포먼스라는 개념! 또 또 하나 배웠다.

P218
어떤 요소가 컨셉의 근거여도 소비자가 느끼지 못한다면 확실히 의미가 없을 것 같다. 그래서 나온 게 퍼포먼스라는 요소인 것 같다. 소비자가 느끼게 만들어 줄 수 있는 요소. 재밌는 것 같다.

만일 우리 브랜드만이 가지고 있는 특정 기술과 기능이 있다면 그것을 장황하게 설명하는 것보다는 그 기술과 기능을 ‘명사화’ 해야 한다. 이는 곧 그 기술과 기능을 ‘네이밍’한다는 말이다. ex) 고어텍스

사실 이런 전략이 마케팅 끝판왕인 것 같다. 시장에서 경쟁하지 않고, 시장을 만들어 버리는 전략. 비슷한 사례로 스카치테이프, 포스트잇을 들 수 있다. 이런 경우는 나중에 후발주자가 들어와도 시장 파이를 키워주게 되고, 1등 브랜드는 더 수혜를 입는다.

소비재 산업 중심으로 기술한 마케팅 책이었지만, 5개로 정리된 차별화의 속성과 적절한 사례들은 가볍게 읽어볼 만한 것 같다.


끝.

#마케팅차별화의법칙 #마케팅차별화 #마케팅 #마케팅어벤저스 #브랜드 #브랜딩 #블챌 #오늘일기